导语：
哪怕只抓住1%的人，也可以创造出一个巨大的市场，如果还能够不断拓宽外沿和摸高上限，那就能创造一个百亿甚至千亿规模的产业。
羊奶就属于这样的新兴行业，随着二胎*策的放开，90后家长消费水平和健康意识的提升，近年来逐渐走入消费者的视野，凭借丰富的营养价值，小分子、易吸收的品类特征，羊奶市场规模持续走高，每年保持着25%以上的市场增量，据相关统计，年，羊奶粉市场规模已逾百亿。
站在风口之上的羊奶产业值得期待。
一、产业新星
羊奶造福大幕开启
中国羊乳产业的发展大致可以分为四个阶段。
第一阶段为产业的萌芽期。从20世纪70年代开始，陕西富平作为“羊乳之都”就有多家羊乳企业进行羊奶粉的生产和销售，多年来，受限于奶山羊上游养殖和繁育的问题，羊乳产业一直未能做大。
第二阶段为产业的发展期。年，三聚氰胺事件后，婴幼儿配方奶粉市场重新洗牌，羊奶粉开始作为牛奶粉的“替代品”以小分子、易吸收等优越品质得到消费者的青睐。
第三阶段为产业的爆发期。年被称羊奶粉发展元年，这一年，羊奶粉品牌突破个，二孩*策放开，消费者对羊奶粉的认知有了显著提升，市场规模增长呈现井喷势头，连续多年保持25%以上的增长量。
第四阶段为产业格局的重塑期。到年，巨头纷纷布局羊乳产业，包括伊利、蒙牛在内在多家牛企推出了羊奶粉产品，加速了羊奶粉市场的重新洗牌，羊乳企业竞争压力提升。
根据艾瑞最新发布的《中国母婴消费市场趋势洞察》报告，90后父母在宝宝的养育方面更舍得投资，更愿意选择安全、高价值、不易上火的高端奶粉，这使得羊奶粉、有机奶粉等高端奶粉持续走高。
巨头的布局、消费水平和羊奶认知的提高，给羊乳产业带来巨大的催化效应，将迅速推动羊乳产业向更成熟的方向发展。从目前的趋势来看，羊乳产业还有着巨大的增长潜力，羊奶造富的大幕已然开启。
二、亟待解决
产业问题初现
羊奶本身的营养全面且丰富，含有人体所需的多种活性营养因子，非常适合人体的滋补和饮用，再加上小分子、易吸收的品类优势，使羊奶能够从牛奶占据主导地位的乳品市场中迅速突围。
就产业趋势来看，羊奶市场正处于高速发展的时期，但是从市场整体来看，羊乳产业则处于产业发展的初级阶段。
奶源方面，全球的奶山羊的存栏规模、产奶量都不大，富平作为全国最大的奶山羊养殖基地，奶山羊的存栏量也不过50万只，年产鲜奶也只有13.5万吨。
产品方面，目前广泛为消费者熟知的只有婴儿幼儿配方羊奶粉，成人羊奶粉、液态羊奶等产品虽有部分企业涉足，但是始终没有大的单品出现，无法担当起羊奶市场的教育和拓展重任。
认知方面，国内消费者对羊奶价值还没有充分认知。虽然随着羊奶脱膻技术的成熟，羊奶的味道逐渐被人们所接受，但是就消费者选购原因来说，普遍都是因为牛奶粉过敏才转而选择羊奶粉。
行业集中度方面，佳贝艾特作为行业毋庸置疑的第一品牌，也仅仅只占到全行业市场规模的三成左右。除了佳贝艾特外，其余的进口、国产羊奶粉品牌都处在混战之中。
品牌方面，国产羊乳品牌，普遍面临品牌影响力不足的问题，无法通过品牌势能拉动渠道销售，加深与消费者之间的互动。
三、竞争格局重塑
积极应对、及早决策
羊奶市场规模不断的扩大，吸引了来自国内外众多的乳企参与其中，国产品牌讲全产业链、历史积淀的企业故事，进口品牌则以优质奶源、成熟营销为路径占领市场，同时还有全羊品牌和半羊品牌之间的口诛笔伐。
从乳品格局来说，羊乳品牌之间的竞争，说到底属于行业内部间的小范围“掐架”，真正的竞争挑战则是来自头部牛企业对整个乳品市场的垄断。羊乳企业之间的竞争，在3-5年内不会上升到普遍对抗的竞争局面，携手持续扩大产业规模是行业健康发展和充分竞争的必然途径。
羊乳企业面临的最大的竞争难题，是如何从已经形成的牛奶市场中“虎口夺食”，以及当牛企入局羊奶粉市场后，如何守住自己的市场领地。
年年底，国内最大的羊奶粉加工项目在青岛莱西市奠基开工，该项目由宜品乳业集团投资，与该加工项目配套的奶羊养殖项目，宜品计划未来筹建标准化奶羊养殖场处，奶羊存栏万只。
宜品在羊奶粉领域的发力，只是众多牛企布局羊乳产业的冰山一角。
头部牛企对于羊乳产业的侵蚀不仅体现在产品端，在上游产业链的建设、渠道的深度拓展、品牌影响力的打造等方面，都走在了众多羊乳企业的前面。巨头只需要在战略上稍微做出倾斜，便能凭借强大的资源调动能力、线下渠道的反应能力、更成熟的营销手段，迅速在日趋火热的羊乳市场上打开缺口，完成产业平移，利用品牌效应占领市场份额。
重新审视当下的竞争格局，积极应对、及早决策，是当下所有羊乳企业所面临的急迫问题。
四、差异化共生
各美其美，做大蛋糕
羊奶粉涨势非常迅猛，短短几年的时间里，就从一个小品类成长为拥有亿市场规模的大产业。对于羊乳产业所释放出的市场红利，所有的羊乳从业者都应当去积极拓展和挖掘。
创新产品结构羊奶的基础核心问题，是社会大众没有建立起羊奶高营养价值的认知，市场上没有一款大众喜闻乐见、能够迅速走量的羊奶产品。
每一个品类的诞生都需要一支带动整个产业发展的单品，就像当年牛乳产业的最初发展阶段，是以利乐纯奶为走量单品迅速铺向全国市场，从而让人们形成了日常喝牛奶的习惯。
目前的羊奶产品结构单一，主要以婴幼儿配方羊奶粉为主，其他产品形态创新不足，俨然不能满足消费者的需求。
借鉴牛奶产业，卡住细分市场牛奶的昨天，就是羊奶的今天。羊奶产业需要借鉴牛乳产业的三产融合式发展路径，一产上，农、牧、乳畜协同发展，为产业壮大匹配更低的奶源成本、更优质的原奶供应，解决制约羊奶发展的上游奶源问题；二产上，生产环节要持续提高产品品质，开发更适合市场普及需求的品种；三产上，要加强品牌营销，从产业起步开始就逆向布局消费格局，深入开展细分市场的差异化发展，形成百花齐放的产业发展格局。
蒙牛、伊利依靠“草原牛奶”，迅速的从内蒙古走向全国，成为乳业双雄；新希望，则另辟蹊径，在更细分的市场上发挥优势，以“鲜”为战略建立自己市场领地；简爱酸奶，则是在已有成熟的牛奶市场上硬生生开出一条生路来，以配方更简单、食用更安心得到市场认可。
基于牛奶经验，羊乳企业同样应当如此，顺着产业链发展，从奶羊品种到奶源发展，从饲料加工到奶羊养殖，从产品开发到品牌建立，从基础白奶到特色风格，从普通加工到高端细分，从常温到低温，从固态奶到液态奶，从主干产品群到衍生产品线，全方位多层次的构建起自身的差异化，在不同领域上再造若干个产业巨头。
针对人群，开发单品羊奶突出的营养优势乘以中国庞大的人口基数，在每一个特定的人群当中，都孕育着巨大的乳业风口。
当然，对于羊乳企业来说，依据差异化的发展路径可以针对不同的人群进行产品开发。如，针对青少年儿童，羊乳企业可推出调味型羊乳，以风味口感和高营养价值来获得他们的青睐；对于年轻群体来说，可以大胆尝试，通过更前卫、时尚的包装和概念吸引他们；而对于中老年人，按照老年人身体健康需要，调整产品配方，以强价值、强营养来满足这部分群体的功能性需求。
另外，羊乳企业应当把握羊奶的快消营养品的消费特征，聚焦突破羊奶的口感风味，便捷消费者的购买和饮用，以单品牌深耕细分市场，打造各自品牌的大单品，而不是盲目扩张。
依据羊奶不同价值属性构建差异化羊乳市场份额最大的产品就是婴幼儿配方羊奶粉，这也是为什么即便该领域的市场竞争如此激烈，头部牛企仍在积极布局婴配粉市场的原因。
除婴配粉外，羊乳第二大市场份额的品类尚未出现，需要进行深入市场和消费者调研，再去准确判断和甄别，而且消费者对羊乳的接受程度会随着认知的不断加强而发生转变，这就要求企业对市场情况要有持续性的的动态监测。
单从羊乳自身丰富的营养属性来看，除了婴幼儿配方羊奶粉外，还可以广泛地从羊乳所具有的活性营养属性开发出更多的产品，如被EFG上表皮细细胞修复因子，免疫球蛋白等，按照不同的营养属性，羊乳企业完全可以开发出更多的细分产品。
红星美羚率先在行业内进行了差异化聚焦，锁定活性羊奶发展方向，持续完善低温湿法工艺，并在营销端广泛建立“美羚——更易吸收、更多活性营养”的价值认知，全方位、多层次的活性羊奶壁垒的建设，使红星美羚从众多的羊乳企业中突围出来。
面对巨头，不做无谓抵抗在面对巨头的布局和竞争时，羊乳企业应当不做无谓的对抗，这并不是意味着直接放弃已有的市场份额，而是更加脚踏实地、心无旁骛的深耕自己的细分市场，在已确立的差异化方向上全力以赴。
不跟巨头们使蛮力，不顾彼此实力差距的硬碰硬；不跟竞争者使巧力，贪恋有利润却不符合公司真正战略机遇的市场和顾客群。这是所有的羊乳企业未来要学习的课题，一旦识别出企业的差异化价值所在，就拼尽全力去占据之。
时机紧迫，尽快实现差异化如果羊乳产业以前只是小打小闹的小品类市场，那如今它已经真正进入井喷式发展的年代。时间紧迫，任务艰巨，羊乳企业要想真正立于不败之地，必须找到自己的根据地，修堡筑垒，构建起自己的城墙，这样才能够任市场竞争如何激烈，仍然能够稳坐其中，隔岸观火。
其实每一个羊乳企业都能够在产业潮流奔涌而下的时代里，做一个弄潮儿，无论是巨型的轮船，还是冲浪的滑板，只要能够浮在这即将到来的产业风口之上，就能够顺势而下。而这就需要企业家们提前学好各自的手艺，掌握好一门具有差异化的技术，因为不是每个人都有那么多钱买到巨轮的门票。
这里的前提仍然是：找到品牌和产品自身的差异化，尽快完成相匹配的差异化壁垒建设，才是当下的核心关键。
—END—本文来源：纳食科技
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二审责任人：张旭
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